So moderiert man Medienkonferenzen

Pressekonferenz - Medienkonferenz - News Conference. Der Namen sind viele, wenn es darum geht, wie in einem Krisenfall Medien und Öffentlichkeit informiert werden. Die Best Practice-Regeln für die Durchführung einer solchen Medienkonferenz sehen vor, dass von einem Moderator oder einer Moderatorinkl durch die Medienkonferenz geführt wird. Welche Aufgaben sie übernimmt und wie sie das konkret tut, erläutern wir hier.

Wie wir arbeiten

Als «Master of Ceremony»

eine Medienkonferenz leiten

Die Gründe dafür, bei einer Medienkonferenz einen Moderator oder eine Moderatorin einzusetzen, sind die folgenden:

Die Sprecherinnen und Sprecher auf dem Podium werden entlastet, weil sie sich voll und ganz auf Ihre Rolle und ihre Botschaften konzentrieren können.
Bei allfällig Konfliktsituationen kann die Moderation dazwischengehen und de-eskalierend wirken. Falls sie allenfalls unangenehme Regeln durchsetzen muss (z.B. einen Abbruch einer Medienkonferenz aus Zeitgründen), sind es nicht die Sprecherinnen und Sprecher, die den Unmut auf sich ziehen (was sich negativ auf ihre Glaubwürdigkeits- und Sympathiewerte auswirken könnte).
Die Moderation - falls selbst mehrerer Sprachen mächtig - kann Fragen (und allenfalls auch Antworten) übersetzen.

1. Absprachen im Vorfeld

Wir erleben in der Praxis häufig, dass die Moderation bei Medienkonferenzen von den Sprecherinnen und Sprechern «ausgekegelt» werden, weil diese die Regeln zwischen Moderation und Referentinnen und Referenten nicht einhalten. Dass sich alle an diese Regeln halten, ist aber zentral, um die Autorität der Moderation nicht zu untergraben. Passiert das, kann die Moderation ihre Karten nicht mehr ausspielen. Folgende Regeln sind zwingend:

Die Moderation ist «Master of the Ceremony», also Chef über alle ablauftechnischen Fragen. Niemand der Referentinnen und Referenten pfuscht da dazwischen.
Moderationstätigkeiten werden von der Moderation, nur von der Moderation und ausschliesslich von der Moderation bewerkstelligt. Dazu gehören insbesondere:
- Einführen und Beenden der Medienkonferenz
- Über den Ablauf der Medienkonferenz und die Spielregeln informieren
- Vorstellung der Referentinnen und Referenten
- Erteilen des Wortes, Überleiten zwischen den Referentinnen und Referenten
- Durch die Fragerunde führen
- Abschliessen der Medienkonferenz, Teilnahme verdanken, Ausbildung auf nächste Informationsmöglichkeiten
Die Abgrenzung der Themenfelder und deren Koordination ebenso wie die Vorbereitung der Referentinnen und Referenten auf mögliche kritische Fragen erachten wir nicht als Aufgabe im Rahmen der Moderation einer Medienkonferenz, je nach Kompetenz der Moderation kann er/sie aber natürlich auch diese Rolle übernehmen.

Wichtig ist, im Vorfeld die Rollen klar abzustecken und den Referentinnen und Referenten deutlich zu machen, was zu ihren Rollen gehört und was nicht. Jeder Referentin und jede Referentin spricht ausschliesslich über die Themen, die zur jeweiligen Rolle gehören.

Als Master of the Ceremony ist die Moderation der Chef, auch wenn bei Medienkonferenzen zu Ereignisfällen und Krisen oftmals ranghohe Vertreter von Politik, Verwaltung, Wirtschaft oder Gesellschaft als Referentinnen und Referenten auftreten. Bei einer Medienkonferenz haben aber auch sie sich den Spielregeln unterzuordnen. Natürlich zeigt im Gegenzug die Moderation den nötigen Respekt und entspricht den Protokollregeln für den Umgang mit ranghohen Funktionsträgern.

2. Einleitung

Die Moderation begrüsst die Teilnehmerinnen und Teilnehmer zur Medienkonferenz. Sie gibt die «Spielregeln» bekannt, also wie die Medienkonferenz ablaufen soll. Dazu gehören die folgenden Punkte:

Erläuterungen, in welcher Sprache die Medienkonferenz durchgeführt wird, in welchen Sprachen Fragen beantwortet werden (können).
Vorstellen des Zeitrahmens: Wie lange soll die Medienkonferenz dauern, wie ist die zeitliche Aufteilung vorgesehen zwischen Statements/Kurzreferaten der Sprecherinnen und Sprecher und der Fragerunde. Falls keine Fragerunde vorgesehen ist, soll das bereits jetzt deutlich kommuniziert und begründet werden. «Wir bitten Sie um Verständnis, dass wir Ihnen heute im Rahmen dieser Medienkonferenz lediglich die Referate und Statements unserer Fachleute anbieten können. Weil alle unmittelbar im Anschluss wieder ihre operativen Tätigkeiten weiterführen müssen, können wir Ihnen heute keine Fragerunde anbieten.»
Ankündigung, ob die Sprecherinnen und Sprecher nach der Medienkonferenz noch für individuelle Interviews zur Verfügung stehen und für wie lange.
Ankündigung, ob die Medienkonferenz live übertragen oder aufgezeichnet und später im Internet zur Verfügung gestellt wird - inklusive Verweis auf den Link, z.B. als QR-Code, den die Anwesenden abfotografieren können, um später auf die Medienkonferenz zugreifen zu können.
Hinweis auf weitere Materialien: Die Moderation kann, falls vorhanden, auf die ausgeteilte Medienmitteilung verweisen, idealerweise ergänzt um den Hinweis, wo im Internet diese zu finden ist. Falls dort weiteres Material vorgehalten wird (z.B. Bildmaterial, Videomaterial, etc.) kann ebenfalls darauf verwiesen werden.
Evt. kann man die Teilnehmerinnen und Teilnehmer bitten, ihre Mobiltelefone auf stumm zu schalten, um die Tonübertragung nicht zu beeinträchtigen.
Vorstellung des Programms und der Referentinnen und Referenten

3. Ablauf im Referatsteil

Der Best Practice Ablauf einer Medienkonferenz sieht vor, dass die Referentinnen und Referenten im ersten Teil ihre Statements oder Kurzreferate halten. In der ersten Phase von Grossereignissen machen sie das meist ungestützt, weil die Zeit für die Erstellung von Präsentationsfolien oder weiterem Illustrationsmaterial nicht ausreicht. Falls doch, muss im Vorfeld geklärt werden, wie die Illustrationen gezeigt werden (z.B. über einen zentralen Mobilcomputer, über den alle Referentinnen und Referenten ihre Illustrationen und Folien abrufen und auf einer Leinwand zeigen können).

Die Moderation ersteilt das Wort, der Referentin oder die Referentin macht ihre Ausführungen und signalisiert mittels Augenkontakt zur Moderation, wenn er/sie zu Ende ist. Die Moderation verdankt die Ausführungen und leitet zum nächsten Referenten oder der nächsten Referentin über. WICHTIG: Die Referentinnen und Referenten geben das Wort NICHT direkt weiter, das erfolgt IMMER UND AUSSCHLIESSLICH über die Moderation.

4. Ablauf im Frageteil

In aller Regel erhalten die Teilnehmer an der Medienkonferenz im Anschluss an den Referatsteil die Möglichkeit, Fragen zu stellen. Der Moderation kommt in diesem Teil die Führungsrolle zu. Sie leitet die Fragerunde ein und bittet die Medienschaffenden, sich kurz mit Namen und ihrem Arbeitgeber vorzustellen, damit die Referenten wissen, mit wem sie sprechen. Die Moderation achtet darauf, ob die Frage konkret an einen der Referenten adressiert ist - falls nicht, weist sie die Frage dem zuständigen zu. Falls eine Frage an die falsche Person adressiert ist, weist die Moderation die Frage entweder direkt der richtigen Person zu und fragt am Ende der Antwort bei dem fälschlicherweise Adressierten nach, ob es aus seiner Sicht etwas zu ergänzen gebe. Alternativ kann auch erst der Falschadresse gefragt werden, ob er zu dieser Frage etwas sagen wolle und falls nicht, kann die Frage an die richtige Adresse weitergeben werden.

Wir empfehlen, im Vorfeld mit allen Referentinnen und Referenten folgendes abzusprechen: Wenn in der Fragerunde eine Person auf dem Podium eine Aussage machen möchte, nimmt er/sie Augenkontakt zur Moderation auf. Wer nichts sagen möchte zu einer bestimmten Frage, schaut ins Publikum, zu dem Kollegen, der spricht oder auf die Unterlagen vor ihm.

Wird eine Frage, die bereits beantwortet wurde, noch einmal gestellt, kann die Moderation das benennen und allenfalls nachfragen, ob es eine Ergänzung gebe. Etwa so: «Diese Frage hat Herr/Frau XY eben schon beantwortet, als er/sie sagte (Antwort kurz zusammenfassen) - haben Sie (an Herrn/Frau XY gerichtet) noch eine Ergänzung?

Während des gesamten Antwortteils hält die Moderation die Zeitverhältnisse im Blick. Neigt sich die Zeit dem Ende entgegen, kündigt sie kurz an: «Wir haben mit Blick auf die Uhr noch ausreichend Zeit für drei weitere Fragen» und erteilt dann noch drei Mal das Wort. Wichtig ist, eine solche Ankündigung dann auch durchzuziehen. Wer die drei letzten Fragen ankündigt und dann doch noch sieben zulässt, hat seine Glaubwürdigkeit als Moderation verspielt.

5. Abschluss

Nach der Antwort auf die letzte Frage beendet die Moderation die Medienkonferenz. Falls die Referentinnen und Referenten noch für individuelle Interviews zur Verfügung stehen, wiederholt sie dieses Angebot noch einmal, falls nicht, begründet sie noch einmal, warum das nicht möglich ist (z.B. weil alle gleich weiterarbeiten müssen an der Krisenbewältigung). Dann bedankt sich die Moderation bei den Referentinnen und Referenten sowie den Teilnehmerinnen und Teilnehmer für ihr Erscheinen und verweist darauf, wie und wo die Information weitergeführt wird. Z.B.: «Wir haben für morgen um dieselbe Zeit eine nächste Medienkonferenz hier an diesem Ort vorgesehen, um Sie über die weitere Entwicklung zu informieren. Zwischenzeitlich halten wir sie über unseren Krisenblog auf der Internetseite XY auf dem Laufenden.» Allenfalls kann man anführen: «Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass wir aufgrund des grossen Arbeitsanfalls bis zu unserem nächsten Medientermin keine individuellen Anfragen beantworten können.»

Wer soll eine Medienkonferenz moderieren?

Je nach Grösse Deiner Organisation raten wir, entweder jemanden aus der eigenen Kommunikations-/Marketingabteilung für die Aufgabe vorzubereiten - oder im Rahmen der Krisenprävention einen externen Dienstleister zu suchen, der diese Aufgabe übernehmen könnte. Dafür kommen z.B. Kommunikationsagenturen in Frage, die Krisenkommunikation anbieten.(Empfehlung: Achten Sie darauf, ob der Anbieter auch tatsächlich über Erfahrung auf dem Gebiet verfügt: Viele Agenturen führen «Krisen- Kommunikation» im Angebot, der Kreis derjenigen, die aber tatsächlich aus Erfahrung etwas von diesem Gebiet verstehen, ist recht überschaubar).

Wichtig ist: eine Medienkonferenz mit Journalistinnen und Journalisten verlangt nach einer Person, die den Umgang mit Medienschaffenden gewohnt ist. Der Conferencier, der gekonnt durch eine Abendunterhaltung führt, ist damit noch nicht automatisch als Moderator für Medienkonferenzen geeignet - dasselbe gilt für die Wettermoderatorin, die am Abend im TV die Wetterprognose vorträgt. Die Moderation muss in der Lage sein, den Gegenstand der Krise oder des Ereignisfalles kognitiv mit all’ seinen Teilaspekten zu verstehen, um dann auch tatsächlich allen möglichen Situationen gerecht werden zu können.

Sitzend oder stehend?

Die Frage wird uns immer wieder gestellt. Wir empfehlen klar und eindeutig: Die Moderation steht, und zwar möglichst frei - und sitzt nicht wie die Referentinnen auf dem Podium.

Gründe dafür gibt es viele. Zum ersten den, dass mit der Position auch signalisiert wird, dass die Moderation eben nicht Teil der Referentinnen und Referenten ist, sondern sich als Vermittlerin versteht. Auch die Frage, wo die Moderation denn sitzen sollte, entsteht so gar nicht (und ist immer schwierig: In der Mitte würde sie unpassend wirken, weil sie sich damit «in den Mittelpunkt rückt» - was aber ihrer Rolle widerspricht. Sitzt die Moderation auf der Seite, wird sie «an den Rand gedrückt», was ihr wiederum Autorität nimmt.

Wir empfehlen auch, das die Moderation nach Möglichkeit nicht hinter einem Stehpult, sondern mit einem Funkmikrophon ausgestattet möglichst frei in dem Raum stehen sollte.

Das gibt ihr auch mehr Flexibilität. Sie kann z.B. bei einem Konflikt buchstäblich (und körperlich) «dazwischen gehen», sich also zwischen einen aggressiven Teilnehmer und einen Referenten stellen. Sie kann in der Fragerunde einfacher auf mit dem Mikrophon auf die Medienschaffenden zugehen, die eine Frage stellen möchte und dem Medienschaffenden ihr Mikrophon hinhalten. - Hinhalten, wohl verstanden, niemals überlassen. Das Mikrophon ist das Machtinstrument des Moderators oder der Moderatorin, deshalb sollte man es nie aus der Hand geben.