Shitstorm über Goldhasen

Es gibt sie noch, die klassischen Shitstorms. Lindt erlebt grad´ einen - wenn auch nicht zum ersten Mal. Grund sind die Preise für die Schokoladen-Osterhasen, die vor allem die preissensiblen Deutschen auf dem falschen Fuss erwischt haben.

Die Preisetiketten für den Lindt-Goldhasen in den TikTok-Videos zeigen zwar verschiedene Preise an - wohl je nachdem, ich welchem Supermarkt sie aufgenommen wurden. User Mac Paverick (mac_p1981) beispielsweise filmt einen Goldhasen für EUR 9.99. Es dürfte sich um einen 100g Hasen handeln, denn der Kilopreis auf dem Etikett ist mit EUR 99.90 angeschrieben. «Ich finde das absolut richtig, dass das boykottiert wird, das ist einfach nur frech», sagt der frustrierte Konsument. Cornel van Dyke (cornel.van.dyke) schreibt in seinem Tiktok: «Ich hoffe, dass kein einziger Hase verkauft wird. An Gier nicht mehr zu überbieten.» Dabei ist der Goldhase in dem Markt, in dem er fotografiert hat, noch verhältnismässig günstig: er 100g-Hase ist dort mit EUR 4.99 angeschrieben. Was das Foto auf seinem TikTok auch zeigt: Auf dem Regal fehlt gerade ein einziger Hase; alle anderen stehen unberührt in dem Steller.

Spill-Over in die klassischen Medien

Als besonders kritisch bei einem Shitstorm gilt der Moment des «Spillovers». Sprich: Wenn die klassischen Medien und Online-Portale auf die Kritik in den Social Media-Kanälen aufspringen. Auch das ist bei den Lindt-Wucherpreisen bereits passiert. «Deutscher Discounter verscherbelt Schweizer Gold-Hasen von Lindt» titelte BLICK.CH am 27. März 2026. BLICK zitiert Lindt-CEO

Lindt hat bislang nicht reagiert auf den Shitstorm. Zumindest nicht offiziell. Unter den kritischen Posts finden sich gelegentlich Pro-Lindt-Kommentare, bei denen man sich als Leser kaum vorstellen kann, dass sie wirklich von anderen unabhängigen Usern verfasst wurden.

Teilweise finden sich noch Anzeigeschaltungen auf den Plattformen, die Goldhasen bewerben. Zum Beispiel auf dem Account. Die Kommentarfunktion ist dort aber -wohlweislich - ausgeschaltet. In den Zeitungsbeiträgen .

Was ist zu tun aus der Perspektive der Krisenkommunikation?

Zunächst gilt wie immer: Die beste Krisenkommunikation ist immer die präventive. Und das hätte geheissen, dass die Kommunikation rechtzeitig hätte erkennen müssen, dass mit einem derart überhöhten Pricing ein schönes Risiko für kritische Reaktionen mitgeht. – Nun, vielleicht hat die Unternehmenskommunikation das ja sogar gesehen und vergeblich gewarnt – wer weiss das das schon.

Dass bei dem Schokoladenproduzenten aber auch unter den Entscheidträgern offenbar niemand den Kommunikations-Gau zu antizipieren vermochte, spricht vielleicht dafür, dass man dort vor lauter Premium-Flausen und Golddrucken den Kontakt zur Basis verloren hat. Denn Edel-Anstrich hin oder her: Am Ende ist und bleiben die Goldhasen eine Industrie-Schokolade, für die der Konsument, wie sich jetzt zeigt, trotz allem Firlefanz nur eine beschränkte Premium-Fee zu zahlen bereit ist. Eine Lindt ist eben weder eine Patek Philipp noch eine Rolex.

Bleibt die Frage, wie in der unterdessen gegebenen Situation zu reagieren wäre. Bilden wir dazu drei Varianten:

Variante 1: Entschuldigung verbunden mit Preissenkung um 30%

Bislang hat mit «Kaufland» gemäss den TikTok-Berichten ein Detailhändler reagiert und verhöckert die Goldhasen mit deutlichen Preisabschlägen von 30%. Nachdem Kaufland als einziger Anbieter diesen Schritt gegangen ist, kann vermutlich davon ausgegangen werden, dass der Detailhändler die Aktion auf die eigene Kappe nimmt und die Mindererträge selbst trägt – oder vielleicht hofft, dass ihm die Schokoladen-Aktion Kunden ins Geschäft bringt, die dann nicht nur den einen Hasen kaufen.

Die abfotografierten Regale zeigen: Die Aktion wirkt. Auf jeden Fall sind die Regale deutlich weniger voll als die kaum berührten Goldhasen-Gestelle in den Hochpreis-Läden. Das deutet auch darauf hin, dass viele Konsumenten die Lindt-Hasen nicht aus Prinzip boykottieren, sondern durchaus wieder zuschlagen, wenn für sie Preis- & Leistung stimmt. Lindt kommunizierte nichts zu der Aktion bei Kaufland und auch nicht zu dem Shitstorm in den Social Media Kanälen und schon gar keine Entschuldigung.

Aber wofür sollte sich Lindt auch entschuldigen? Dass man versucht hatte, die Konsumentinnen und Konsumenten über die Massen abzuzocken? Dass man die höheren Einkaufspreise einfach zu 100% an die Kundschaft weitergegegeben und den eigenen Gewinn sogar noch gesteigert hatte? Oder dass die eigenen Sales Leute und das Management die Preiselastizität falsch eingeschätzt - und offenbar auch aus dem kürzlichen Milka-Skandal nichts gelernt hatten? - Zur Erinnerung: Milka hatte vor kurzem eine ähnliche Boykott-Runde erlebt, weil sie still und heimlich aus der früheren 100g-Packung eine 90g-Packung gemacht und so versucht hatte, die Kundschaft über die Verteuerung der Produkte hinwegzutäuschen.

Bewertung: Sich für hohe Preise zu entschuldigen, passt nicht zu einer Marke, die sich als Premium-Brand versteht. Eine solche Kommunikation würde den eigenen Anspruch in Frage stellen und böte auf der anderen Seite kaum Chancen, positiv wahrgenommen zu werden.

Variante 2: Erklärungsversuch mit höheren Einkaufspreisen

Was schon richtig ist: Die Rohstoff-Preise für Kakao waren über die letzten zwei Jahre phasenweise explodiert - gemäss Lindt handelt es sich bei den Hasen, die heute in den Gestellern stehen, um solche, die mit dem wahnsinnig teuren Kakao produziert wurden. So auf jeden Fall hatte Lindt-CEO Adalbert Lechner schon beim Weihnachtsgeschäft gegenüber SRF argumentiert. Und auch in dem oben zitierten BLICK-Artikel steht, Lechner habe kürzlich an der Bilanz-Pressekonferenz erklärt, es sei noch viel zu früh, um über mögliche Preissenkungen zu diskutieren - man kaufe die Kakaobohnen jeweils für 12 bis 15 Monate im voraus ein. Was allerdings dem Einkauf von Lindt nicht eben ein gutes Zeugnis ausstellt. Wer kauft denn in einer Hochpreis-Phase längerfristig zu überhöhten Preisen ein? Und warum hat man die Einkaufspreise nicht gehedgt?

Nicht wenige aus der Branche halten deshalb das Argument für vorgeschoben Die Migros beispielsweise hatte einige Zeit keine Lindt-Schokolade mehr in ihren Gestellern – man sei in Preisverhandlungen mit der Herstellerin, erläuterte die Genossenschaft in der Sendung 10VOR10 des SCHWEIZER FERNSEHEN. Offenbar war die Preisgestaltung für die Profi-Einkäufer der Migros trotz höheren Kakao-Preisen nicht nachvollziehbar. Dazu, und das zeigt sich auch aktuell wieder, schaffen es offenbar andere Hersteller, trotz den höheren Kakao-Preisen günstige Schoggi anzubieten. Aus den Jahreszahlen von Lindt&Sprüngli für 2025 wird auf jeden Fall klar, dass der Hersteller die höheren Einkaufspreise voll umgeschlagen hatte: Der EBIT betrug 16.4% des Umsatzes und lag damit sogar noch 0.2 Prozentpunkte höher als im Vorjahr 2024, der Gewinn vor Steuern stieg gegenüber 2024 um 8.5 Prozent.

Bewertung: Zusätzlich zu den Argumenten bei Variante 1 kommt hier dazu, dass auch bei der Erklärung der Preissteigerung mit den Rohstoffpreisen kritische Fragen bleiben und sich insbesondere ein über 8 Prozent höherer Gewinn bei Preissteigerungen von 40% nicht erklären lässt. Deshalb dürfte in der Abwägung auch Variante 2 mehr Risiken als Chancen beinhalten.

Variante 3: Abwarten und zielorientiert nichts tun

Eines ist klar: Die Ostern sind in einer Woche vorbei, die übrig gebliebene Schokolade wird dann zu Teilen womöglich wieder eingeschmolzen oder ansonsten zu Dumping-Preisen verhöckert. Der aktuelle Shitstorm dürfte sich mit dem Osterfest von alleine legen. Ob auf den gegenwärtigen Sturm der Entrüstung ein nachhaltiger Schaden folgt? Frühere Studien über Shitstorms hatten gezeigt, dass solche kaum nachhaltig negative Folgen für die betroffenen Firmen hatten. Und die Bilder aus den Kaufland-Filialen, wo die Discount-Goldhasen jetzt gut laufen, deuten ebenfalls in diese Richtung. Auf der anderen Seite sind da die Stimmen derjenigen Konsumenten, die stolz verkünden, dass sie schon Milka seit deren Mogelpackungs-Skandal mieden und das fortan auch mit Lindt so handhaben würden. Ob diese «ideologisch geprägten» Konsumenten aber ins Gewicht fallen?

Fazit: Aus Sicht der Krisenkommunikation erscheint es aktuell am erfolgsversprechendsten, den Ball flach zu halten. Dafür muss sich Lindt wohl auf einige nicht sehr angenehme Gespräche mit ihren Handelspartnern einstellen, die kaum mehr breit sein dürften, die Lindtprodukte zu Preisen im Sortiment zu behalten, die vom Publikum nicht akzeptiert werden.